苏宁控股集团董事长张近东：坚持品质消费 发展智慧零售

　　导读：伴随移动互联网的苏宁应用普及，实体零售和电子商务长期对立发展的控股格局发生根本改变，未来零售何去何从，集团近东坚持引发社会各界广泛热议。董事苏宁控股集团董事长张近东明确阐述，长张“未来零售是品质智慧零售”“智慧零售是运用互联网、物联网技术，消费感知消费习惯，发展预测消费趋势，智慧引导生产制造，零售为消费者提供多样化、苏宁个性化的控股产品和服务”。

　　作为中国最大的集团近东坚持实体零售企业，苏宁历时7年从“+互联网”到“互联网+”，董事彻底转型为线上线下融合的长张互联网零售企业。张近东以智慧零售创新者、实践者的身份，深刻剖析未来智慧零售的发展路径。

　　发展智慧零售

　　要拥抱时代技术，创新零售业态，变革流通渠道

　　移动互联网的到来，对实体店进一步造成冲击，但同样也给PC主导的传统电子商务带来巨大挑战。面向未来零售，实体店和电子商务都不能死守老路。

　　张近东表示，不管什么时代，零售业态的创新永远要围绕商品经营，专业细分品类，提高供应效率、提升服务品质。面对电子商务的分流，传统大卖场和百货商场出现闭店现象，而生鲜超市和购物中心却逆势发展、越开越多。实践表明，只有打造与商品属性最匹配的实体场景，才是最佳的零售业态创新。

　　谈到未来渠道变革的方向，张近东指出，“移动端的崛起给了我们很好的启发”。近年来，移动端在网购中占比近80%，成为网购主渠道，是因为手机和消费者融为一体无缝对接。未来实体零售渠道的变革，要么是让实体渠道越来越贴近顾客，要么是让顾客越来越容易和喜欢接近实体渠道。只有贴近用户的渠道和用户容易贴近的渠道才是好渠道。

　　苏宁在线上易购做得风生水起的同时，两年时间开出2000多家线下易购新店，这些新店进乡镇、进小区，充分贴近顾客。在一二级城市商圈，苏宁大规模升级云店，开发母婴店、超市店，进购物中心、建苏宁广场，让顾客能够开车到店、举家逛店。丰富的业态和渠道，正是苏宁基于匹配不同商品与贴近细分用户群体，融合移动互联网进行的智慧零售创新。

　　发展智慧零售

　　要从B2C转向C2B实现大数据牵引零售

　　随着IBM智慧地球概念的提出，大数据、云计算在各行各业得到广泛应用。许多人都认同未来是大数据应用时代的零售，智慧零售的核心是数字零售，表现在大数据的挖掘与趋势分析上。

　　访谈中，张近东首先肯定了大数据的重要性，他认为传统实体零售看得到顾客，看不清顾客行为，更看不出顾客未来的行为趋势。在网购平台上，顾客行为被完整记录，加以一定的算法模型，就可以预测顾客未来的行为趋势。

　　但张近东同时强调，要应用大数据技术，也不能迷信大数据。大数据永远是过去时数据，和未来趋势没有必然因果关系。因此，大数据的价值不在于算，而在于做，要大胆假设趋势、快速推进实践、动态调整计划。大数据在智慧零售的变革中，最重要的是改变传统零售的B2C供应链管理模式，建立由零售商发起的C2B反向驱动供应链管理模式，通过数据牵引，发展逆向供管，精准匹配供需关系，打造数字化的供应链增值能力。

　　近年来，苏宁也做了大量的探索，并初步形成规模发展的效应。苏宁已与美的、海尔、惠而浦等近百家品牌商建立了数据牵引的供应链机制，让用户当“产品经理”，大数据就是产品设计生产的“数字化图纸”，每一款产品都是精准供应市场，实现价值最大化，成为驱动供给侧结构性改革的新引擎。从B2C到C2B，是区分新零售和旧零售、智慧零售和传统零售的分水岭。

　　发展智慧零售

　　要运用社交化客服实现个性服务和精准营销

　　伴随移动互联网的兴起，社交化正成为个性化营销、差异化服务的重要手段，实体零售如何借此东风，乘势转型智慧零售？

　　张近东认为，不能简单地将社交化等同于微博宣传、微信推广，更不能把千军万马搞微商当作是实体零售转型的主导路径。他表示，零售表面上看是商品交易，本质上是零售企业为用户提供的服务。随着消费升级，品质消费、个性消费日渐崛起，个性服务、精准服务将超越常规的竞争手段。只有通过社交化的人与人的互动服务，才能提供有个性、有温度的服务。实体零售插上移动互联网的技术翅膀，通过社交化的用户服务，抓住个性化、差异化的需求，进行精准营销，是实现智慧零售重要途径。

　　以前苏宁店面人员就是做销售，店面人少就去小区做推广。但如今苏宁通过线上为线下引流，店面人员立足店面全员客服营销，实现高达30%线下销售转化率。与此同时，十几万的苏宁门店销售人员，开展社交化的产品咨询、售后服务受理，2016年实现门店坪效同比提升19.49%。

　　总结互联网零售转型成功的实践，未来零售就是智慧零售，这对中国零售业，乃至对中国实体企业都有着标志性意义，将推动“互联网+”的进一步深化。

　　对话

　　苏宁始终坚持品质消费

　　笔者：张总您好！您说我们要继续坚持实体经济，您觉得现在的环境跟前两年有什么变化吗，有没有一些难度或困难？

　　张近东：我觉得实体经济永远都是我们的基础和根本。只是目前我们需要在实体经济方面不断创新，不断掌握和运用一些新的技术来提升实体经济的盈利能力。就拿苏宁这几年来说，在围绕互联网转型发展过程中，我们始终坚持围绕客户服务的。我们讲零售的本质不动摇，就是想通过实体经济的具体运作，以更进一步地认识和理解到要坚持主业，坚持实体，坚持自己的核心能力。

　　笔者：在未来的竞争环境里面，对苏宁来说，我们的核心竞争能力在哪些方面？

　　张近东：苏宁的核心竞争力还是我们这20多年一直坚持的供应链能力、物流服务能力、信息化以及大数据云计算的技术能力，这个是我们这么多年一步步建立起来的。这个优势，我觉得我们需要不断地增强，这也是我们要坚持的。

　　笔者：现在，很多时候提到“振兴实体经济”，讲的大多数是制造业的一些问题。您觉得苏宁在振兴实体经济过程中是一个什么样的角色或者是定位呢？

　　张近东：我觉得实体经济不单单是指“制造”，实际上也包括零售业，这些都是实体经济。

　　笔者：大家都说农村是未来巨大的蓝海，什么时候我在农村下单，苏宁能够把家电送到家里来？

　　张近东：现在我们的直营店已经进入乡镇了，在那里就可以买到好的家电。我们现在已经有2000多家的苏宁易购直营店，今年还要开1000家，你们可以现在尝试。

　　笔者：开在三四线城市吗？

　　张近东：都开在三四线城市。目前，中国的物流服务能力效率还不是很高，我觉得还有很大的增长空间。比如现在欧美发达国家的物流成本，我们还远远高于他们的。这些地方，都是我们需要改进和完善的，我想这也是我们的机会。

　　笔者：我记得您今年提到一个重点的战略是品质消费，产品要往品质方面走。但是我记得去年国内的一家电商巨头他们也是把品质的东西取代他们原来的口号，结果广告打得就很不好看，负责这事的老总也被调离，您觉得现在品质是时机到了，还是出于什么样的考虑？

　　张近东：苏宁坚持品质消费，实际上就是我们坚持对消费者服务的能力。从产品的高度来看，我们坚持正品行货，到坚持我们提供给消费者这种优质的服务，这是苏宁一贯以来的做法。我觉得这几年互联网的发展确实也给了市场很多机会，也带来了很多问题，如假冒伪劣商品、偷税漏税等等。但是随着社会的发展，互联网成为我们社会所有标配的时候，我们可以看到各行各业都在运用互联网。而这个时候，人们会静下来思考：到底我们能为消费者做什么。这就会回到我们企业的核心本质。

　　我觉得，对于我们零售消费来说，相信大家还记得去年中国人跑到日本去买马桶盖的事。为什么会出现这种现象？这是值得我们国人深思的问题。我想，这就是消费者在选择他们的需求的选择。在选择产品的时候，我觉得他们对品质的理解方面还是有限的，服务的需要还是有限的。只有有了品质，我觉得才能更好的服务，才能谈价值的问题。没有品质谈什么价值呢，所以我觉得品质消费的时代，实际上也是一个时代发展的一个必然。

　　笔者：目前在拓展农村市场方面，对于苏宁来说，有什么新的挑战吗？特别是在现在的市场背景之下，苏宁还要加大直营店的建设，您觉得有哪些方面要注意的？

　　张近东：我们苏宁发展实体店面是一直以来我们一直是在发展的，我们在互联网转型中，我们始终坚持线上线下的融合，消费者购物的场景不都止在线上也不止在线下，应该是无所不在，实体店面是苏宁一直以来坚持在做的，包括我们去年开了2000家的苏宁易购直营店，今年开1000家早已是我们规划的，而并不是由于外部的因素，苏宁从来走自己的路。

　　笔者：今年，苏宁或会有一个很大的发展，您预计这个发展的幅度有多大呢？

　　张近东：2016年苏宁获得了高度增长，我称之为我们中速的发展；2017年我们提出了要进入高速的发展阶段，这也是基于我们各个方面的能力和条件，从一二月份来看，事实上我们团队已经实现了我们年初的计划。

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